智汇保直播

随着“加快体育强国建设”部署的全面加快，体育产业在我国经济社会发展中的作用日益凸显。 2023年，世界大赛将重返中国主场，杭州亚运会、成都大运会等世界级体育赛事将再次登陆中国，掀起公众对体育赛事的新热潮； 2024年，巴黎奥运会和德国欧洲杯将相继接过接力棒。大赛关注。赛场之外，随着信息通信技术加速从经济发展的基础驱动力向引领经济发展的核心引擎转变，5G已成为新的竞争高地和经济增长点。 AI、元界等技术不断迭代创新，颠覆了原有的赛事转播模式，让“现场”重构传统体育成为可能，为市场提供了颠覆性的创新空间和生产力，为品牌数字营销创造新机遇。

作为数字经济的主力军、科技创新的国家队、国家新媒体的主力军、沉浸式媒体的排头兵，中国移动咪咕致力于通过围绕“内容+技术+融合创新”，提出“5G+全运动”理念。卡塔尔世界杯期间，咪咕率先打造了5G时代的“世界杯元宇宙”。杭州亚运会期间，咪咕突破时间和空间的限制，打造了亚运史上首次将数字与真实AR互动融为一体的开幕式，创造了“第一”。随着5G真正融入各行各业，成为生产、生活、新基建的基本要素，咪咕正开足马力，加速突破，以5G+全体育布局数字营销新方式，打造封闭式数字营销新方式。 - 沉浸式体验的循环商业。

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从过去到未来：体育营销的发展与创新

20世纪末以来，体育营销的轨迹体现了媒体技术创新的深远影响，从传统广告、电视转播的广泛覆盖，到数字化和社交媒体的精准互动，再到如今的体育营销。 5G技术和虚拟宇宙的前沿探索。每个阶段都揭示了体育营销的独特特征和应对策略。

传统电视和网络新媒体时代的体育营销在传统电视广告时代，体育营销主要通过电视广告、赛事赞助和品牌代言来实现。电视广告因其覆盖面广、收视率高，已成为最有效的营销工具之一。品牌经常选择在重大体育赛事（例如奥运会、世界杯）期间投放广告，以吸引全球受众的注意力。但电视广告往往需要面向大众市场，受众范围广泛，很难实现精准的投放定位。随着互联网和社交媒体的兴起，体育营销逐渐转向数字化转型，品牌开始利用数据分析工具更好地了解目标受众，并根据这些信息制定个性化的营销策略。现阶段营销的重点是利用社交媒体平台的互动性来激活用户参与。但网络新媒体的发展也带来了数字媒体的多样性和信息碎片化，要求品牌不断创新和吸引内容。付出努力。

5G时代体育营销的发展与创新进入5G时代，体育营销迎来了全新的创新发展阶段。 2019年3月，中国移动董事长杨杰首次向业界宣布“5G+”行动计划。 “5G+”是基于5G连接万物、聚合平台、赋能行业的重大创新。这也是第四次工业革命中获得新竞争优势的关键。 5G技术作为革命性的通信技术篮球赛事视频，也为、VR、XR等技术的实现和发展提供了关键支撑。其高速度、低延迟和广泛的连接能力为体育营销开辟了新的可能性。 。

如今，体育营销不再局限于传统的广告和赞助模式，而是正在转变为更加沉浸式、个性化和互动的体验。利用5G技术，体育营销可以利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和区块链等先进技术，为用户提供沉浸式、交互式的虚拟环境。这为观众提供了升级的观看体验，并为品牌互动和参与开辟了新的方式。然而，元宇宙的新颖性和技术复杂性也给品牌带来了新的挑战，要求他们在创新和技术投入上做出更大的努力，探索如何在虚拟世界中与消费者有效互动并建立情感联系。总体而言，体育营销在不断变化的媒体环境中不断发展，表现出较强的适应能力和较高的创新能力。

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科技赋能内容创新：5G+全运动布局解析

新一轮技术革命带动内容能力升级，推动内容生产实践创新，为新理念、新内容、新生产提供新思路。作为一家以创新文化和全场景沉浸式体验生态为愿景的科技公司，咪咕利用通信技术领先地位，积极推动体育营销全面升级，在“5G+全体育”布局下开辟新赛道，推动产业数字化智能化发展。

5G+技术，科技向善引领赛事直播新体验。在体育赛事转播领域，5G技术首先改变的是用户观看模式。借助5G技术高清、低时延的特性，体育赛事直播也迎来了革命性的变化。超高清、虚拟现实直播、多屏互动、多个赛事同时观看、人工智能字幕等高级功能成为可能。从而打破在线观看的空间限制，实现真实与虚拟互动的沉浸式观看效果。传统的直播方式已经不能满足现代观众观看体育赛事的需求。以5G为核心的泛在智能基础设施与人们的娱乐深度融合，逐步渗透到人们生活的方方面面，改善用户的娱乐生活体验，推动生活方式的跨越式发展。 5G体育赛事转播主要有以下特点。

一是超高清直播。 5G网络支持高带宽传输，使得4K甚至8K超高清直播体育赛事成为可能，为观众提供更清晰、更细腻的视觉体验。二是沉浸式的观看体验。结合虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，观众可以享受身临其境般的沉浸式观看体验。同时，5G技术支持多路视频流同时传输，观众可以根据个人喜好选择不同的摄像角度观看赛事，提供更丰富、更个性化的观看选择。三是实时分析和数字化交互。结合5G网络的实时性和人工智能技术，观赛平台可以提供实时数据分析、统计信息和互动功能，如实时比分更新、选手统计、互动投票等，增强了赛事的观赏性。观众的参与感。四是个性化内容推荐。通过大数据分析用户的游戏观看习惯和偏好，平台可以提供个性化的内容推荐，例如推荐观众感兴趣的赛事、精彩片段或相关采访。

作为一家以创新文化和全场景沉浸式体验生态为愿景的科技公司，咪咕利用通信技术领先地位，积极推动体育营销全面升级，在“5G+全体育”布局下开辟新赛道，推动产业数字化智能化发展。在赛事直播领域，咪咕致力于打造赛事5G+超高清技术生态圈。成立了国内多媒体领域首个联盟组织5MII，并联合发起成立了云游戏产业联盟和5G+视频彩铃联盟。为推动行业规范发展，咪咕携手合作伙伴发布了《5G+8K超高清国产化白皮书》及全球首个视频彩铃终端行业国家标准，持续引领行业创新。

在具体应用上，咪咕推动了Audio Vivid&HDR Vivid国内超高清音视频标准的实施，为亿万观众打造“双超高清音视频”的观看体验。 4K超高清画面、多视角随意切换、沉浸式视听体验、全景赛事直播等“黑科技”的应用，打破时间和空间的限制，让用户真切感受体验“比现场更生动”。从超高清直播、自由视角技术到多屏互动体验，咪咕在5G体育赛事制播方面进行了广泛的应用和创新。咪咕引领体育观看进入一个更具互动性和个性化的新时代。 。

5G+内容打造多元化体育娱乐IP生态池。在5G技术的推动下，体育内容领域也发生了翻天覆地的变化。 5G+内容不仅改变了观众获取和消费体育娱乐内容的方式，更在行业内构建了多元化、高互动性的IP生态圈。这个生态系统以IP为基础，通过相互融合、跨界合作，不断创造新的内容和体验，为观众带来全方位、多层次的沉浸式体验。近年来，咪咕在内容领域持续发力，触达各圈层用户，依靠精细化思路盘活内容生态，更好满足用户日益复杂多样的需求。

一是深耕赛事版权，打造全天候+多层次的赛事方案。赛事内容是体育转播平台的核心，掌握赛事版权是体育媒体平台发展的关键。自2018年咪咕首次布局顶级体育IP以来，不断增加体育内容，体育赛事资源优势明显。聚合了30余项体育赛事内容：包括奥运会、世界杯、欧洲杯、亚运会等众多顶级体育IP。活动转播权；足球、篮球、排球三大运动领域，以及乒乓球、羽毛球、网球、电竞、街舞、滑板、UFC、数字竞技等全体育项目的优质内容。

丰富的赛事资源满足用户对各类体育赛事的观看需求，而5G+直播技术的不断演进也保证了版权内容的完整呈现，奠定了咪咕在体育内容领域的独特优势。咪咕在版权优势的基础上，通过精细化的运营策略，对各类活动内容进行深度整合，并以更符合用户需求的方式呈现。例如，卡塔尔世界杯期间，咪咕创作了10多个专业且有趣的节目。节目类型涵盖真人秀、综艺、戏剧、访谈、实时连线等多种形式，实现世界杯期间全天候覆盖。既保证了专业性，又满足了娱乐需求。在万物互联的5G时代，这些内容借助赛事IP的黄金流量进一步拓展和传播。

二是提供多种频道选择，打造体育娱乐嘉宾群体。在5G技术的支持下，多频道直播技术得到升级，丰富的频道和解说选项成为现实。为了给观众带来更多元化的观看选择，咪咕汇聚了国内最顶尖的明星，无论是足球界的詹俊、张鹭、黄健翔、颜强，还是杨戬、杨毅、苏群咪咕活动的常客。除了组建专业解说团队外，咪咕还打造了体育、娱乐明星加盟的重量级嘉宾阵容。据咪咕赛事制作转播团队统计，2022年北京冬奥会期间，咪咕邀请了超过100位主持人和嘉宾。专业解说+前奥运冠军的组合更受欢迎。在专业陪伴用户观看奥运会的同时篮球赛事视频，从运动员的角度介绍赛事背景，有助于增强用户的沉浸感，让节目在专业的同时更加轻松活泼。在嘉宾影响力的作用下，咪咕活动内容有效触达核心粉丝圈，推动语音量指数级增长。此外，咪咕的“特供”解说台词也频频出现。在北京冬奥会上以“我的眼睛是尺子”而名声大噪的王蒙就是其中的经典案例之一。这些裂变传播的解说视频也成为了咪咕直播引流的媒介，真正实现了流量的循环增长。

三是合作共赢，利用数字化、智能化技术赋能娱乐内容创新。借助体育IP的势头，咪咕加大了娱乐领域的投入，聚焦主旋律娱乐内容，持续触达各用户圈层。生态上，咪咕携手领先优质合作伙伴：与芒果TV、浙江卫视、BBC、慈文传媒、华策影视等优秀内容生产商联合制作优质内容。深度合作带来高效产出。近年来，咪咕携手合作伙伴推出了《欢迎来到麦乐村》《我们的十年》《县委大院》《人间长河》等优质剧集；电影方面，咪咕拥有大量在国内院线首映的新片资源，并汇聚了国内外经典大片的内容版权，为观众带来体育赛事之外的多种娱乐内容选择。

作为5G时代内容的生产者和聚合者，咪咕依托中国移动5G技术，在数字内容领域积极探索和实践。在与芒果TV合作推出的年度热门综艺节目《全员加速2023》中，咪咕为节目打造了一座未来数字城市，元宇宙鼓浪屿比特空间惊艳亮相，成为国内首个世界文化盛会。 构建的元宇宙位空间作为原型场景。在演艺领域，咪咕携手国家京剧院连续两年推出话剧《龙凤呈献》，开创“5G云直播”业态。通过多维度的创新突破，全面展现京剧表演艺术的直播亮点，为观众提供电影。 A级“京剧大片”的观看体验。凭借5G技术的专业支持和中国移动的强大资源，咪咕在影视制作领域找到了新的出路，利用数字智能技术赋能内容创新。

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5大价值观赋能品牌成长：5G时代数字体育营销新思路

随着5G赋能赛事制播技术的创新和体育娱乐内容的增长，体育营销也迎来了更广阔的空间。虚拟宇宙、数字智能、AR等概念的兴起，创造了一个沉浸式、充满想象力的世界。未来正在品牌面前展开。在AR、VR等技术的支持下，品牌可以通过沉浸式植入的方式自然融入到场馆直播中，展现出极具冲击力的效果；在虚拟空间中，品牌可以等比例定制体验店，产品广告以风景的形式出现在任何角落与年轻用户建立深度联系；数字智能的出现为品牌提供了数据与现实融合的内容定制，打破了时间和空间的界限，让品牌与热点话题产生共鸣；依托互联网用户基础，平台可以通过大数据提供更精准的目标受众画像、定制个性化营销方案、核心人群立体触达。席卷数字化智能化浪潮下，咪咕积累了赛事营销经验，总结了体育营销思路，基于场景、内容、技术、情感、融合五大价值能力的结合，探索了新的体育营销方式。

技术实力：核心数字智能技术激活品牌力。数字智能技术的应用是5G时代品牌营销最重要的着力点，也是咪咕区别于其他媒体的突出优势。在咪咕直播间，品牌商可以通过AR植入等酷炫、吸睛的形式充分展示自己的产品形象，并在赛事直播过程中实时呈现品牌动态信息，与赛场产生共鸣。在元宇宙空间中，咪咕为品牌商构建不同层次的消费场景，为顾客量身定制虚拟与现实并存的品牌空间，实现品牌专卖店和产品年轻化。消费者还可以通过数字化身前往品牌商城，同时完成消费转型。

咪咕依托数字智能的生产能力，为品牌定制专属数字形象。以咪咕与茅台的合作为例。基于大数据，咪咕为茅台定制了针对性的用户画像和市场策略。一方面，抓住亚运热点流量，聚焦直播观看场景，巩固品牌官方地位；另一方面，输出创意内容，以内容与科技的多重创意结合，宣传茅台年轻化、个性化的数字化、智能化形象，最终有效向目标客户群体传递品牌信息。

场景力：多场景景观比拼，触达所有用户。场景是用户到达活动的直接场所，也是品牌链接活动的核心阵地。在5G技术的支持下，咪咕构建了多样化的游戏观看场景。移动端的小屏幕满足了随时随地观看比赛的需要。在家大屏观看，营造身临其境的游戏氛围。视频回铃端以交互的形式丰富了个性化的游戏观看体验。智能汽车的炫酷场景打造，也带动了车内观赛新时尚。卡塔尔世界杯期间，康师傅与咪咕的合作涵盖了演播室直播、明星KOL社交媒体、赛事助攻排行榜、元界虚拟空间、第二届直播粉丝派对、各大线下商场等领域。各大场景齐心协力，将“晚上看球、吃康师傅”的记忆融入观众的观看消费通道，使品牌形象自然渗透在观看路径中，给消费者留下美味、好玩的产品记忆。通过咪咕对多种游戏观看场景的覆盖，品牌可以通过全维度的链接全线触达用户，提升整体曝光度。

内容力量：深度内容共创，讲述品牌故事。好的内容有助于品牌输出价值主张篮球赛事视频，引发用户内心共鸣。基于超级自制内容，咪咕将与品牌携手打造优质内容，共同讲述品牌故事。卡塔尔世界杯期间，伊利携手咪咕重塑“坚持是金”的品牌理念，打造差异化世界杯内容营销，借助体育精神标签加深消费者对品牌理念的理解。在内容创作深度上，咪咕携手品牌走进爱之家，诠释品牌理念。

情感力量：用户喜欢参与并有强烈的情感联系。无论市场环境和技术条件如何变化，体育赛事所蕴含的情感价值都是不可替代的。这是体育营销永恒的核心之一，也是体育营销的独特魅力。为了帮助品牌进一步连接用户情感，咪咕在直播间定制了红包雨、大礼包等创新互动，为品牌陪伴用户释放爱意。线下，咪咕通过音乐节、二次直播等跨界表演和游戏，为品牌提供面对面、深度的沟通场景，让品牌齐聚主场，实现强烈的情感联系。杭州亚运会期间，肯德基巩固了官方地位，精准聚焦高净值、高消费能力的年轻用户群体。通过“直播间大礼包”与“霸屏红包雨”的结合，满足触达人群-心理渗透-情感共鸣-后端转化的全链路需求，亚运期间的“水桶落下，精彩瞬间”将情感转化为食欲，最终实现了超过7%的广告点击转化率。

整合力量：打通产业链接，整合营销服务。 5G的特点之一就是万物互联。随着平台上所有产品环节的整合，咪咕不仅是一个媒体平台，更是一个整合营销服务商。在咪咕与徐梦涛的合作中，双方以个人单曲发布、新书发布、深度访谈、全民健身、数字情报发布等形式进行全方位共创，展现了咪咕的全场景营销策划和资源整合能力。 。基于5G时代的技术和机遇，咪咕可以通过场景化、多元化、定制化的营销资源聚集，满足品牌商的差异化需求。

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结论

自2018年俄罗斯世界杯以来，中国移动咪咕已完成东京奥运会、北京冬奥会、卡塔尔世界杯等世界重大赛事的转播。也不断积累经验和经验，形成差异化的体育营销。玩法，将体育赛事变成全方位的数字娱乐盛宴。在5G+技术的赋能下，咪咕全面升级了赛事全场景体验，为用户提供真正沉浸式互动的直播赛事。通过5G+内容创新，咪咕着力构建体育娱乐版权生态圈，并与垂直头部内容打通。用户获得群体集体情感积累，推动平台流量突破性增长；通过5G+创新，咪咕进一步巩固体育营销优势，打造赛事营销新家园。通过技术、内容和渠道的充分融合，咪咕建立了“5G+全运动”生态圈，与品牌和用户建立更深层次的联系。探索5G、技术、内容融合发展，通过5G+生态模式的不断创新，持续为用户输出更多、更好、更有趣的新内容。这是5G时代的新使命，也将是品牌营销跨越式增长的机遇。 （作者为中国移动咪咕创新业务发展中心广告总经理）

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