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中国品牌闪耀世界杯赛场内外，引发全球关注
- 更新时间：2024-08-05 15:46:06
中国品牌闪耀世界杯赛场内外 引全球关注
家住湖北襄阳的姚伟是一名资深足球迷，从1998年法国世界杯开始就一直看球。2018年俄罗斯世界杯开赛后巴西现在足球明星，他在社交媒体上留言：“世界杯直播里好多中国字啊！”引来好友无数点赞！
姚伟清楚地记得，8年前南非世界杯上，当电视直播中出现“中国英利”四个汉字时，他既感到新奇，又感到意外。4年前巴西世界杯上，姚伟在电视直播中再次看到“中国英利”，惊喜变成了喜悦。今年，他发现电视上的汉字已经让他有些不知所措……
与姚伟有同样感受的球迷不在少数，不少球迷惊讶地发现，今年世界杯的官方广告基本都被汉字“承包”了，这也是中国品牌在本届世界杯上表现强劲的一个缩影。
2018年俄罗斯世界杯场边的中国品牌广告引起世界关注。 毛建军 摄
中国品牌成为主赞助商
目前，国际足联将赞助体系分为三个级别：第一级：国际足联合作伙伴。除世界杯之外，赞助商还可以参与国际足联举办的所有重大赛事的推广；第二级：世界杯官方赞助商。赞助商仅限于世界杯和联合会杯的相关推广；第三级：地区支持者。赞助商仅限于世界杯的地区推广。
登录世界杯官网，你会发现，世界杯官方赞助商共有17家，其中一级“FIFA合作伙伴”有7家，分别是阿迪达斯、可口可乐、万达、俄气、现代、卡塔尔航空、Visa；二级官方赞助商有5家，分别是百威、海信、麦当劳、蒙牛、vivo；三级地区赞助商有5家，分别是FIFA/迪派、LUCI、雅迪和。
在这份榜单中，来自中国的品牌有7个巴西现在足球明星，分别是万达、海信、蒙牛、vivo、迪派、LUCI和雅迪，覆盖了3个层级，占17个品牌的1/3以上。如果再仔细分析这份榜单，不难发现17个赞助商中的/FIFA应该是国际足联的自有品牌。
也就是说，企业赞助品牌只有15个，中国品牌就占据了其中的近一半，打破了此前美、日企业包揽一切的局面，是本届俄罗斯世界杯赞助商中当之无愧的“主力阵容”。
据悉，海信、vivo之所以能加入世界杯赞助商阵营，得益于索尼的退出。国际足联将索尼原先占据的世界杯电视和手机赞助权一分为二出售。在蒙牛和可口可乐共同股权合作伙伴中粮集团的斡旋下，可口可乐同意放弃乳制品品类的赞助权。国际足联首次开放单独的乳制品品类赞助商席位，让蒙牛加入世界杯阵营。而在双刃剑体育的牵线搭桥下，宁德时代旗下的雅迪电动汽车、迪派男装、智电易景VR科技公司等也加入到了区域赞助商的行列。
虽然国际足联尚未官方披露各级合作伙伴的赞助金额，但据媒体报道，一级赞助商的赞助费约为1.8亿美元，二级赞助商的赞助费约为6800万至1亿美元，三级赞助商的赞助费约为2000万美元。
去年，国际足联对赞助制度进行了改革，此前“区域赞助商”只对世界杯主办国开放，而现在则改为全球五大区域各有四个赞助名额。因此，除了与国际足联有关的两个品牌外，第三级赞助栏目基本被中国企业承包。
外媒惊叹世界杯上处处都是中国品牌
绰号“足球皇帝”的德国足坛名宿贝肯鲍尔曾说过：“绿茵场上滚动的不是足球，而是金子。”世界杯背后的商机显而易见，但由于国际足联始终拒绝增加赞助商数量，中国企业很难有机会加入赞助商的行列。
今年情况有了好转。
受到丑闻、品牌溢价过高、电视渠道弱化等影响，今年欧美传统赞助商对世界杯出人意料地冷淡。对比2014年和2018年世界杯的赞助商名单可以发现，上届世界杯结束后，索尼、阿联酋航空、大陆集团、强生、嘉实多等品牌在合作到期后均未与国际足联续约。从赞助商数量来看，一级赞助商数量相差不大，基本已满；但二级赞助商和三级赞助商分别少了3个和3个。
数据显示，2018年世界杯期间，中国品牌的广告投入达8.35亿美元，约合53亿元人民币，远超美国的4亿美元和东道主俄罗斯的6400万美元，占2018年世界杯24亿美元总广告费用的35%左右。
在此背景下，中国品牌强势入驻世界杯，不仅引起了中国球迷和中国媒体的广泛关注，也引发了外媒的热议。美国有线电视新闻网（CNN）6月18日报道称，本届世界杯上，中国产品广告随处可见，中国品牌占据了世界杯全球广告支出的三分之一以上。英国广播公司（BBC）6月15日也报道称，虽然中国队不会参加本届世界杯，但人们将在本届世界杯上看到铺天盖地的中国品牌广告。
本届世界杯场馆广告牌上的汉字数量让人有些不习惯，英国《经济学人》杂志酸溜溜地说：“中国人才是霸主。”
不少中国球迷和网友认为，这一举动是“酸葡萄心理”。中央电视台财经频道评论员刘戈也表示，时过境迁，中国品牌占据国际顶级赛事重要赞助商名单已经是大势所趋。未来几年，中国品牌还会继续出现在世界顶级赛事上。
《2018世界杯已分出胜负：中国企业》——香港《南华早报》6月23日报道，中国企业史无前例地亮相2018年俄罗斯世界杯，标志着中国品牌、资本和产品在重大国际体育赛事中的强势崛起。
从中国产品到中国品牌的转变
在位于瑞士苏黎世的国际足联总部大厅里，摆放着一台海信L7系列100英寸4K激光电视。从这里到俄罗斯，海信几乎包揽了世界杯的所有“视听任务”。
世界杯期间，海信的营销目标之一就是普及激光电视，让全球用户了解“电视世代革命”的概念，主导下一代显示技术。海信“掌门人”周厚健曾说：“我们为什么敢花这个钱？因为我们对自己的产品有信心。”
海信和周厚健的“自信”，其实是中国品牌的集体自信。中国制造的产品向来是世界杯的“常客”，今年也不例外——足球、世界杯纪念品、吉祥物、钥匙扣、参赛队旗帜、加油口号……就连世界杯使用的空调、热水器，全部都是“中国制造”。
但与往届世界杯不同的是，“中国品牌队”在今年世界杯上首次亮相，未来也将继续如此，毕竟万达对世界杯的赞助已经签到2030年了。
“中国已成为世界第二大经济体，中国企业正经历由产品制造向品牌制造的转型升级，最终实现由量变到质变。众多中国品牌亮相世界杯，正是中国产品向中国品牌转变的结果和体现。”知名品牌专家曾朝晖说。
中国品牌发起世界杯营销战
海信成为世界杯历史上首个消费电子品牌赞助商，并策划了一系列营销活动。陈宇宇 摄
作为中国首个国际足联顶级赞助商，万达集团重点针对国际足联世界杯旗手招募活动，从全国选拔12名优秀年轻人远赴俄罗斯参加世界杯旗手任务，用年轻人的洒脱之心去影响他们的家庭乃至全国人民。
vivo推出“FIFA世界杯非凡版X21”定制版；海信在“525海信苏宁品牌节”年中大促中推出多款定制世界杯新品；蒙牛携手梅西出任“蒙牛首席实力官”；雅迪联手《奔跑吧》打造足球特别概念，利用国民综艺影响力推广品牌，并推出世界杯定制电动车系列，联合新浪体育打造2018雅迪杯金牌精英赛等。
世界杯开赛后，7个斥巨资获得世界杯赞助“门票”的中国品牌通过一系列活动进行了品牌传播和营销。而对于那些未能进入“赛场”的中国品牌来说，世界杯同样是一个不容错过的品牌传播良机，于是他们开始另辟蹊径，通过其他形式进行世界杯品牌营销。
与世界杯球队签约
6月27日凌晨，当阿根廷队在最后时刻战胜尼日利亚队，晋级小组赛时，不仅让阿根廷球迷激动不已，也让国内的诸多品牌松了一口气。
今年5月10日是第二个“中国品牌日”，在如此重要的时间点，国内厨卫领先品牌万和宣布重磅消息——正式签约阿根廷国家足球队，成为阿根廷国家足球队官方赞助商，助力阿根廷队征战世界杯。
“5月10日是‘中国品牌日’，我们选择在这一天发布这个消息，就是希望让世界看到万和打造民族品牌的决心！”万和总裁卢育聪表示，在中国品牌崛起的今天，万和与阿根廷国家队的合作，不仅将中国高端制造引领到更高的世界舞台，也向外界传递了中国品牌的魅力。
成为阿根廷国家队官方赞助商后，万和便随即发布《致全体中国球迷的信》，宣布将于6月8日至7月4日，推出阿根廷国家队“出线返现金、金靴奖五折优惠、夺冠免账单”活动。
根据万华发布的公告，只要阿根廷队顺利晋级小组赛，万华将返现200元；晋级八强，返现400元；晋级半决赛，返现800元；晋级决赛，返现1600元；累计最高返现3200元。若阿根廷队夺得世界杯冠军，万华将为购买“冠军套餐”的用户全额退还发票金额；若阿根廷队球员获得金靴奖，万华将为购买“金靴单品”的用户退还发票金额的50%。
万和并不是唯一一个与阿根廷国家队合作的中国品牌，其他瞄准阿根廷队的品牌还包括德尔地板、和信贷等。
梅西与罗纳尔多被誉为当今足坛“两大巨星”，拥有梅西的阿根廷队备受国内品牌青睐，拥有罗纳尔多的葡萄牙队也不例外，东鹏特饮、娃哈哈、曼秀雷敦、利德财富等四个品牌均选择与葡萄牙队“携手”。
此外，法国团队不仅拿下厨电品牌华帝的合同，还与德国团队共同签约网易；长虹签约比利时团队；巴西团队则与转转（58旗下二手交易平台）达成合作。
邀请足球明星代言
2010年至2018年，前往世界杯赛场观赛的中国球迷数量大幅增加，2010年中国球迷购买了3300张门票；2014年则达到了7400张；今年更是直接增长到了4万张。
于是，今年中国成功成为全球世界杯门票购买量排名前十的国家，数据显示，2018年中国观赛人数或将突破10亿，创下新高，品牌商自然不会错过如此好的营销机会。
除了参加世界杯的球队，知名足球明星无疑是品牌传播的良好代言人。请知名足球明星，尤其是参加世界杯的球星为品牌代言或担任品牌大使，是中国品牌在世界杯营销战中的另一“战术”。
除了梅西、C罗，来自足球王国巴西的球星内马尔也是本届世界杯上人们所熟知的球星之一，他担任TCL全球品牌大使、广汽本田、哈尔滨啤酒品牌代言人，超越梅西、C罗，成为中国品牌代言人第一人。
梅西成为蒙牛代言人，C罗签约成为长城汽车旗下SUV品牌WEY代言人巴西现在足球明星，此外，国美还邀请乌拉圭球星苏亚雷斯担任品牌代言人，就连退役球星也有代言，如前葡萄牙球星菲戈成为凯美瑞代言人，前乌拉圭球星弗朗成为海信U7产品代言人，前法国球星亨利成为华帝代言人等。
更多没有资格获得上述资源的中国企业，只能通过促销、氛围营造等方式进行营销。体育用品、汽车、食品饮料、快消品等企业历来都是“世界杯营销战”的重点。不过相较之下，今年家电企业在世界杯营销中最为积极，而销量受世界杯影响最直接的啤酒企业则相对薄弱。
中国品牌在世界杯上投入巨资的背后，是中国体育市场的巨大潜力。专家也表示，世界杯品牌营销的风险同样存在，各大品牌需要选择适合自己的方式来把“球”踢进“球门”。
义乌跨境电商在世界杯掘金。 吕斌摄
民间艺人创作“世界杯”剪纸作品。 郝群英 摄
只有当你们很般配时，你们的关系才会和谐
——知名品牌专家畅谈如何进行世界杯品牌营销与传播
1950年巴西世界杯，可口可乐成为第一家在世界杯上做营销的公司，这次赞助被认为是可口可乐的转折点之一，世界杯之后，可口可乐全球销量翻番，超越百事可乐，占据全球70%的市场份额。
1970年，德国首次主办世界杯，主办品牌阿迪达斯经过此举，彻底确立了其当时世界第一运动品牌的形象。
2002年韩日世界杯期间，本土品牌现代汽车以15亿欧元的天价成为国际足联官方赞助商，世界杯结束后的下半年，起亚在美国的销量增长了40%，全球品牌知名度从32%跃升至67%。
据研究分析，一般情况下，1亿美元的投入可以提升品牌1%的国际知名度，而通过赞助世界杯这样的赛事，1亿美元的投入可以提升3%甚至更多的知名度。
虽然中国无缘申办世界杯，但中国品牌已经等不及了。“企业为了争取世界杯协议往往要花费巨资，开发赞助权的成本就更高。如果赞助之外的营销预算不足，企业就无法有效利用购买的赞助权，从而丧失真正的营销机会。”知名品牌专家曾朝晖在接受中国质量报记者专访时表示，成熟的外资企业在接到体育赛事赞助邀请时，如果企业赞助体育赛事后的营销预算低于赞助权的5倍，一般会考虑拒绝赞助。因为他们明白孤注一掷的举动最终会让企业陷入财务危机。因此，企业应该量力而行，不要把体育营销当成一场“烧钱”游戏。
纵观体育营销史，虽然有三星、可口可乐这样的成功例子，但也有很多失败的例子，得不偿失。从某种意义上来说，世界杯营销是一个既有鲜花又有陷阱的魔方，一个不是谁都能玩的游戏。“资金投入的制约只是一个方面，由于国内企业在体育营销方面明显缺乏经验和准备，在处理赛事营销与正常商业运作的关系、面临资金和管理压力的情况下，能否在人员投入上提供足够的保障也是一个挑战。”曾朝晖强调，在决定赞助世界杯这样的大型体育赛事时，有两个问题必须考虑，否则，体育营销就只能是一个“看上去很美的天上掉馅饼”。
首先要考虑是否与产品属性相关。企业采用体育营销绝非偶然，首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否“契合”，即产品属性与体育的衔接是否自然流畅。如果产品与体育的衔接过于牵强，消费者将很难将对体育的热情转移到产品上。体育营销应该成为品牌与消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方通过体育产生共鸣，双方都聚焦于激动人心的体育，将体育精神融入品牌文化，从而形成共鸣。
1964年，精工赞助东京奥运会，因为奥运会有着天然的内涵，宣扬着更快、更高、更强的文化。精工表作为精密时计出现在比赛场上，可以加强消费者对公司产品质量的信心，也让公司有了更多的想象空间，这样的组合堪称绝配。
第二个问题，是否与品牌战略相契合。品牌战略是企业的最高战略，是企业最终经营目标的体现，而体育营销则是实现企业经营目标的手段。因此，体育营销是服务于品牌战略的。“在世界杯营销中，企业通过体育赞助、冠名、邀请体育明星做产品代言人、进行符合体育文化的产品设计、购买球衣广告、球场广告等形式，整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化相融合，上升为独特的企业文化。只有严格按照品牌战略的要求进行体育营销，才能体现体育营销的真正价值，实现物超所值。”曾朝晖指出，国内很少有企业从品牌战略的角度去思考体育营销，在一般企业眼中，体育营销不过是“短平快”的战术，是捞取知名度的敲门砖。 由于缺乏持久的战略引领，体育营销常常成为国内企业的短暂的即兴发挥。
事实上，官方赞助是一个只有极少数企业能玩的“烧钱游戏”，投入高、风险大，并不适合大多数企业。“对大多数中国品牌来说，量力而行，适合自己的才是最好的。有的虽然不是官方赞助商，但善于借势、制造热点，也能获得不凡的回报。”曾朝晖说，世界杯营销就是以世界杯为载体，提升、超越品牌的核心文化。这是一个系统工程，是一个持之以恒的过程。在这个过程中，要有整合营销传播的理念。除了围绕世界杯投入赞助费外，还要开展一系列相关的营销传播活动，从公益、文化、新闻热点等多个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，达到品牌整合的效果，力争在一定时空范围内形成品牌传播高潮，产生轰动效应。
（本文由本报记者 徐建华 撰写）
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